Abbiamo passato due anni a realizzare questi pantaloncini, e poi abbiamo dovuto capire come farli conoscere alle persone.
La scelta più semplice era un video di prodotto: primi piani del tessuto, qualcuno che mostra i pantaloncini, un elenco di caratteristiche che scorre. È quello che fanno tutti, ed è anche quello che tutti saltano a piè pari. Volevamo qualcosa che trasmettesse l'essenza del brand, qualcosa che non cercasse di venderti nulla, ma che ti mostrasse semplicemente un mondo, lasciando a te la decisione di farne parte o meno.
Quindi, abbiamo realizzato una trilogia.
L'idea
Il punto di partenza è stato Bertie, non come personaggio da introdurre, ma come qualcuno che esiste già. È stato via, ha lavorato a qualcosa e ora è tornato. Questo ci ha dato tre parti naturali: il suo ritorno, cosa ha fatto mentre era lontano e com'è fatta la sua giornata tipo.
Non volevamo che sembrasse un lancio, perché i lanci sembrano forzati, sono sempre "ecco il nostro nuovo prodotto, guarda com'è bello" e non è così che farebbe Bertie. Lui si farebbe semplicemente vedere, e tu te ne accorgeresti.
Parte 1 — Il ritorno di Bertie
La prima parte è una scena al pub: tagli rapidi di un classico pub australiano, birra versata, piedi su un pavimento appiccicoso, tavolo da biliardo, gente che si sistema ai tavoli. Poi il ritmo inizia a rallentare mentre un'auto si ferma fuori, qualcuno scende ed entra, e i vecchi avventori alzano lo sguardo dalle loro birre. Tutto tace. Poi uno di loro dice: "Bertie è tornato".
È l'unica battuta in tutto il video.
Volevamo che la Parte 1 sembrasse un momento, non una pubblicità; il tipo di cosa che guardi e non sei del tutto sicuro del perché, ma vuoi vedere cosa succede dopo. Il ritmo fa tutto il lavoro: parte veloce e incisivo, rallenta proprio quando lui arriva, e poi atterra su questo istante di silenzio prima che arrivi la battuta.
Nessuna inquadratura del prodotto, nessun logo fino alla fine, solo la sensazione che qualcosa sia arrivato.
Parte 2 — Il laboratorio
Se la Parte 1 è l'arrivo di Bertie, la Parte 2 è ciò che ha fatto mentre era via.
È più cupa e intima della prima: inquadrature strette di mani che tagliano il tessuto, schizzi sparsi sui fogli, macchine da cucire in funzione, bottoni e cerniere sparsi su una scrivania. Non vedi bene i pantaloncini fino alla fine, quando lui si alza dalla scrivania e se ne va, lasciandoli lì, ed è quella la rivelazione.
Ben narra fuori campo: "Niente di buono nasce in fretta. Due anni. Lunghe notti. Sempre più vicini ogni volta. La stessa domanda ogni volta: è questa quella giusta? Mai del tutto convinti. Finché arriva quel momento in cui tutto quadra. Ed è questo l'aspetto che ha quando finalmente ci riesci."
Il tutto allude al prodotto senza mostrarlo davvero; guardi qualcuno creare qualcosa e capisci che ci tiene. Era questo il punto: non volevamo dire alle persone che abbiamo passato due anni a lavorarci, volevamo che lo sentissero.
Parte 3 — Una giornata tipo
La Parte 3 è il culmine, ed è tutta incentrata sui pantaloncini e su tutto quello che ci puoi fare.
Bertie si sveglia, afferra i pantaloncini, esce per una sessione di surf mattutina, prende il caffè nel suo posto preferito, va in bici per la città, chiacchiera con qualcuno del posto e finisce al pub all'ora d'oro: un paio di pantaloncini, l'intera giornata, senza cambiarsi, senza pensarci.
È più luminosa delle altre due, con più movimento, colore ed energia, e si ricollega alla Parte 1 perché la giornata finisce nello stesso pub. Il tutto è circolare.
Questa è la parte che mostra davvero il prodotto nel suo elemento: dalla spiaggia al bar con un solo paio. Ma poiché hai già visto l'arrivo e l'artigianalità che c'è dietro, il prodotto assume un significato quando arrivi a questo punto. Non stai solo guardando dei pantaloncini, stai guardando il risultato di tutto ciò che hai visto nella Parte 2, indossato dal tizio che hai conosciuto nella Parte 1.
Perché una trilogia
La maggior parte dei brand fa un video per la campagna, magari due versioni per piattaforme diverse. Noi ne abbiamo fatti tre perché la storia aveva bisogno di tre parti: puoi guardarli singolarmente e funzionano tutti per conto loro, ma guardati insieme creano qualcosa di più grande di quanto qualsiasi singolo video potrebbe fare.
L'altro motivo è che volevamo contenuti che durassero davvero. Tre parti pubblicate nell'arco di una settimana ti danno un motivo per tornare, e ognuna ti lascia con la voglia di vedere la successiva. Non è un singolo post che scompare in 24 ore, è una sequenza.
Siamo tre amici che hanno creato questi pantaloncini da zero, non siamo un grande marchio con un grande budget, quindi la campagna doveva fare molto con poco. Crediamo di esserci riusciti.
Come abbiamo realizzato la nostra prima campagna
Abbiamo passato due anni a realizzare questi pantaloncini, e poi abbiamo dovuto capire come farli conoscere alle persone.
La scelta più semplice era un video di prodotto: primi piani del tessuto, qualcuno che mostra i pantaloncini, un elenco di caratteristiche che scorre. È quello che fanno tutti, ed è anche quello che tutti saltano a piè pari. Volevamo qualcosa che trasmettesse l'essenza del brand, qualcosa che non cercasse di venderti nulla, ma che ti mostrasse semplicemente un mondo, lasciando a te la decisione di farne parte o meno.
Quindi, abbiamo realizzato una trilogia.
L'idea
Il punto di partenza è stato Bertie, non come personaggio da introdurre, ma come qualcuno che esiste già. È stato via, ha lavorato a qualcosa e ora è tornato. Questo ci ha dato tre parti naturali: il suo ritorno, cosa ha fatto mentre era lontano e com'è fatta la sua giornata tipo.
Non volevamo che sembrasse un lancio, perché i lanci sembrano forzati, sono sempre "ecco il nostro nuovo prodotto, guarda com'è bello" e non è così che farebbe Bertie. Lui si farebbe semplicemente vedere, e tu te ne accorgeresti.
Parte 1 — Il ritorno di Bertie
La prima parte è una scena al pub: tagli rapidi di un classico pub australiano, birra versata, piedi su un pavimento appiccicoso, tavolo da biliardo, gente che si sistema ai tavoli. Poi il ritmo inizia a rallentare mentre un'auto si ferma fuori, qualcuno scende ed entra, e i vecchi avventori alzano lo sguardo dalle loro birre. Tutto tace. Poi uno di loro dice: "Bertie è tornato".
È l'unica battuta in tutto il video.
Volevamo che la Parte 1 sembrasse un momento, non una pubblicità; il tipo di cosa che guardi e non sei del tutto sicuro del perché, ma vuoi vedere cosa succede dopo. Il ritmo fa tutto il lavoro: parte veloce e incisivo, rallenta proprio quando lui arriva, e poi atterra su questo istante di silenzio prima che arrivi la battuta.
Nessuna inquadratura del prodotto, nessun logo fino alla fine, solo la sensazione che qualcosa sia arrivato.
Parte 2 — Il laboratorio
Se la Parte 1 è l'arrivo di Bertie, la Parte 2 è ciò che ha fatto mentre era via.
È più cupa e intima della prima: inquadrature strette di mani che tagliano il tessuto, schizzi sparsi sui fogli, macchine da cucire in funzione, bottoni e cerniere sparsi su una scrivania. Non vedi bene i pantaloncini fino alla fine, quando lui si alza dalla scrivania e se ne va, lasciandoli lì, ed è quella la rivelazione.
Ben narra fuori campo: "Niente di buono nasce in fretta. Due anni. Lunghe notti. Sempre più vicini ogni volta. La stessa domanda ogni volta: è questa quella giusta? Mai del tutto convinti. Finché arriva quel momento in cui tutto quadra. Ed è questo l'aspetto che ha quando finalmente ci riesci."
Il tutto allude al prodotto senza mostrarlo davvero; guardi qualcuno creare qualcosa e capisci che ci tiene. Era questo il punto: non volevamo dire alle persone che abbiamo passato due anni a lavorarci, volevamo che lo sentissero.
Parte 3 — Una giornata tipo
La Parte 3 è il culmine, ed è tutta incentrata sui pantaloncini e su tutto quello che ci puoi fare.
Bertie si sveglia, afferra i pantaloncini, esce per una sessione di surf mattutina, prende il caffè nel suo posto preferito, va in bici per la città, chiacchiera con qualcuno del posto e finisce al pub all'ora d'oro: un paio di pantaloncini, l'intera giornata, senza cambiarsi, senza pensarci.
È più luminosa delle altre due, con più movimento, colore ed energia, e si ricollega alla Parte 1 perché la giornata finisce nello stesso pub. Il tutto è circolare.
Questa è la parte che mostra davvero il prodotto nel suo elemento: dalla spiaggia al bar con un solo paio. Ma poiché hai già visto l'arrivo e l'artigianalità che c'è dietro, il prodotto assume un significato quando arrivi a questo punto. Non stai solo guardando dei pantaloncini, stai guardando il risultato di tutto ciò che hai visto nella Parte 2, indossato dal tizio che hai conosciuto nella Parte 1.
Perché una trilogia
La maggior parte dei brand fa un video per la campagna, magari due versioni per piattaforme diverse. Noi ne abbiamo fatti tre perché la storia aveva bisogno di tre parti: puoi guardarli singolarmente e funzionano tutti per conto loro, ma guardati insieme creano qualcosa di più grande di quanto qualsiasi singolo video potrebbe fare.
L'altro motivo è che volevamo contenuti che durassero davvero. Tre parti pubblicate nell'arco di una settimana ti danno un motivo per tornare, e ognuna ti lascia con la voglia di vedere la successiva. Non è un singolo post che scompare in 24 ore, è una sequenza.
Siamo tre amici che hanno creato questi pantaloncini da zero, non siamo un grande marchio con un grande budget, quindi la campagna doveva fare molto con poco. Crediamo di esserci riusciti.